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《元世代・讓品牌飛》品牌進入元世代的四個轉變

Updated: Oct 16, 2022

元創品牌將如何進入元宇宙年代

元創品牌打造者如何能夠在虛擬環境中發揮品牌作用和塑造品牌?在一個永遠在線,生生不息且主要由用戶生成內容 (UGC)的虛擬世界中,品牌應該如何傳播和烙印?我深信,品牌不得不面對以下四個”轉變“⋯⋯

A:從單向敘述故事,到聯合創造故事 (Brand Story)

以往的品牌營銷,大都是以品牌為出口的敘述故事,引導消費者產生共鳴、共情及歸屬感 。然而,元宇宙營銷將反過來是由創作者驅動,並提供各種各樣的內容和體驗。


以全球最大的多人在線創作遊戲平台-Roblox為例。Roblox 是首個定位“工具+社區”的遊戲 UGC 平台,為創作者提供技術工具以自由生產內容,為玩家提供平台以進行遊戲與社交活動。



Roblox的用戶們使用自己獨特的虛擬形象,在UGC的數字場景中和朋友們進行擬真互動,也將線下的社交活動數字化,比如釣魚、賽車、逛Gucci、看視頻、探險等。越多開發者創造遊戲和玩法內容,玩家沈浸時間越長,通過社交網絡吸引越多的新用戶;而玩家基礎擴張的同時,由於UGC的激勵+反饋經濟系統,越多玩家變成開發者,形成正向飛輪效應


元宇宙品牌營銷,用戶既是開發者,也是玩家。兩者之間的界限如何被打破,形成正向飛輪效應,比如品牌在一些虛擬社區中購買土地、建造社區,但社區里的故事則是由玩家互動產生。

對於品牌來說,就需要重新審視自己的定位 ( BRAND REVAMP ),從故事的敘述者,到故事的聯合創造者,讓品牌故事能夠源源不斷地發展下去



B: 從實體活動,到虛擬演出 ( Brand Promotion)

在元世代裡,體育、媒體和娛樂都是虛擬的。有差不多25 億人其實已經參與到虛擬經濟中。這就是世界進化的方向。毫無疑問,和在現實世界中一樣,

品牌需要在虛擬的平行世界中找到立足之地。


一直以來,品牌主們都會通過贊助現場演出等方式觸達消費者,運動品牌通過贊助體育賽事擴大品牌影響力,啤酒和軟飲公司通過贊助買斷活動現場的飲料提供權,銀行和信用卡公司則利用門票預售權來推廣自己……


而元宇宙的出現,讓很多品牌的活動贊助有了更多新機會。NFT正在改變品牌和IP所有者與消費者的互動方式。這些Token(代幣)在品牌、IP所有者和消費者之間提供了一種直接的關系,可以作為已經獲得的真實或數字權益的護照/通行證。比如,GUCCI 品牌專有的NFT的所有者,通過身份驗證,可以參與下一次的虛擬新品的發布活動 (GUCCI TOWN)。



再比如,防彈少年團 BTS 將增強現實技術 (VR)集成到直播和虛擬相混合的演唱會中,同時向100萬付費用戶播出,創造了4300萬美元的收入。在直播中整合的擴展現實(XR)技術,把粉絲們坐在家中就能安全地揮舞的真實熒光棒的顏色,和直播中的音樂進行同步協調。

而本次虛擬演出的贊助品牌,可以通過自己品牌的產品包裝,向全球所有的消費者,提供在元宇宙中舉辦的BTS演唱會訪問權。消費者根據自己所擁有的品牌NTF資產,還可以在這個虛擬演唱會中解鎖其他的權益。



C: 從模特/代言人,到虛擬偶像/數字人 ( Branding & Brand Celebrity)

毫無疑問,虛擬偶像正在進一步豐富品牌營銷的方式。

以虛擬形象代言來說,它的優勢就顯而易見。


首先,更節約成本,品牌無須對支付高額的酬勞;其次,不必承擔代言人的輿論風險。同時,品牌對虛擬代言人的形象設定、言行舉止等是完全可控的,並通過不同的品牌傳播內容去豐滿人物性格,使之與品牌相匹配。最後,虛擬代言人一旦設定,他將作為品牌的唯一、長期、穩定的形象代表,可以陪伴品牌共同成長




但對於品牌來說,“養成”一個虛擬偶像並非容易,依靠的是持續不斷的文化輸出和個性一致。


年僅 19 歲居住在 LA 的虛擬偶像

Lil Miquela在社交網站上十分出眾,會分享自己的穿搭、美食、社交,表情動作多變,像年輕人一樣。時常與一線時尚精品合作,會利用自身知名度為社會議題發聲、投入募款等,行為和真人網紅無異,同時有自己的youtube頻道、與男友分手的專輯,堪稱最具影響力的虛擬模特兒。

厲害的是,這些創作內容都是藉著大數據 根據受眾者的喜好調整出來的,有利於形象向不同領域應用和場景延伸(品牌延伸 )。當然,我們要知道面對市場上的同質化現象,只靠外形,虛擬偶像終將面對審美疲勞。唯獨持續將先進的XR技術恰當地結合到品牌營銷動作中,並進行流量轉化,這便是持續新鮮的關鍵。






D: 從面向消費者,到面向數字替身 ( CONSUMIX )

與其他用戶在同一個世界中共享虛擬場景,在虛擬世界中能有真實的存在感,這種虛擬+真實(虛實整合)的社交性是元宇宙的一個關鍵要素。

元世代品牌營銷,最後一個很重要的轉變就是,品牌要面對的不再是現實中的消費者這麽簡單,而是消費者及其數字替身,它具有社會人的屬性,也具有虛擬交互需求。


以虛擬形象APP起家的Zepeto為例。Zepeto誕生於2018年,為韓國頭部互聯網企業Naver推出的虛擬形象APP,用戶可根據個人喜好打造虛擬形象並購買虛擬服飾進行裝扮。在完成虛擬形象DIY以後,用戶可選擇背景、姿勢進行“拍照”,Zepeto提供的“合影”與分享功能使其在熟人社交圈中快速擴散。

從2019年的2.6版本開始,Zepeto添加“主題樂園”功能以拓寬陌生人社交場景,此後“主題樂園”地圖不斷擴充以形成如今的“世界”欄目,為促進內容生產,Zepeto於2020年推出Zepeto Studio以激勵用戶創作虛擬商品與地圖。而社交場景的拓寬使Zepeto進化為虛擬經營世界,全球用戶規模已突破3億






龐大的年輕用戶規模與較強的時尚感使Zepeto成為品牌營銷新陣地。自初代版本以來,時尚裝扮一直是Zepeto的重要元素,該應用亦因此吸引了大量年輕女性用戶,根據最新披露數據,所有用戶中70%為年齡介於13-24歲之間的女性。由於用戶畫像與眾多時尚品牌的目標客群高度重合,Zepeto吸引了超過60個知名品牌與IP,成為品牌營銷、IP宣傳的全新陣地.





確實,在元世代裡,一系列實時且最終相互關聯的在線體驗,但它其實是由一些早就被前沿品牌和營銷人員們所熟知的變革性趨勢賦能和定性的,其中就包括共享共創社交空間 SOCIAL WEDIA、數字支付 TOKENIZATION 和遊戲化 GAMIFICATION 等等。

然而,元宇宙的未來則將呈現出大多數消費品牌都非常陌生的絕對進化,其中最值得注意的就是 區塊鏈技術、加密貨幣、數字商品、非同質化代幣 (NFT) 和個人數字替身(Avartars)。


看來,建立/打造一個有永續性的品牌確實要心意更新而變化 !~


史蒂芬

2022OCT


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