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淺談 . 品牌文化 (重載2012年文章)

許多人常把品牌文化同企業文化相混淆,甚至認為

品牌文化=企業文化。

其實,兩者是兩個不同的概念,它們既密切聯系又有所區別。


企業文化 Corporate Culture


是企業在經營活動中形成的企業精神、價值觀念、經營理念、經營方針、行為準則、道德規范、管理制度以及企業形象等的總和。它是企業個性化的體現,是企業參與競爭、尋求發展的原動力

是屬於企業員工的,它的本質是企業通過建立一種共同的價值觀,從而形成統一思維方式和行為方式,凝聚員工人心,提升員工的執行力,增強團隊的戰鬥力。


品牌文化 Brand Culture


是品牌最核心的DNA,它蘊涵著品牌的價值理念、品位情趣、情感抒發等精神元素,是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露,是品牌觸動消費者心靈的有效載體。

是屬於消費者的,它的本質是影響引導消費者的消費取向,獲取消費者對品牌的信賴和忠誠,使企業獲取源源不斷的利益。


品牌文化的主要構成要素:


-品牌核心價值是品牌文化的靈魂

-品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體

-廣告、新聞、公關活動等手段為品牌文化傳播的途徑。


創建品牌的過程就是一個將品牌文化充分的展示過程,持續不懈的演繹,與時俱進的傳播,使品牌文化植入人心。


活生生的品牌文化植入人心例子:


-叱吒多年的可口可樂,就是把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化,把品牌文化變成了人們生活中的一部分,滲透全球,成為品牌文化成功的典範。

-萬寶路潛移默化地為我們展示了一幅美國西部牛仔陽剛、豪邁的“硬漢”形象,代表著勇敢、正義和自由奔放

-星巴克則面對都市白領,演繹出一種忙中偷閒、講求品味和情調的咖啡文化


品牌文化-品牌信仰-品牌忠诚:


通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,並充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩定的市場,大大増強企業的競爭能力,為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。是品牌在經營中逐步形成的文化積澱,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢,將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而佔領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌是凝結在品牌上的企業精華。


文化内涵--价值内涵和情感内涵


品牌文化的核心是文化內涵,具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵,也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。


品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界,能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄託,在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。


在消費者心目中,他們所鍾情的品牌作為一種商品的標志,除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外,更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式;他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品,而是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的道具;他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為,而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。


因此,他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感,融合許多美好聯想和雋永記憶,他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上,而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上,維繫他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。


這樣的顧客很難變成“品牌轉換”(BRAND SWITCHER),毫無疑問是企業高質量、高創利的忠誠顧客,是企業財富的不竭源泉。




總結來說,

品牌就像一面高高飄揚的旗幟,品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚,一種生活方式,它的獨特魅力就在於它不僅僅提供給顧客某種效用,而且幫助顧客去尋找心靈的歸屬,放飛人生的夢想,實現他們的追求。


by SLB Stephen Wong



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